machinelearningmastery.ru

Машинное обучение, нейронные сети, искусственный интеллект
Header decor

Home

5 БОЛЬШИХ МИФОВ О НЕЙРОМАРКЕТИНГЕ ИЛИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЙ ПСИХОЛОГИИ

Дата публикации Oct 3, 2019

Понимание того, как работает человеческая психика, имеет решающее значение для успешного маркетинга.

Фактически, создание эмоциональной связи с вашими клиентами доказало, что бизнес-ценность на 52% выше, чем удовлетворенность клиентов. Соучредитель автолюбителя Алан Зорфас полагает, что бренды, стремящиеся к высоким показателям удовлетворенности клиентов, могут иметь неправильные цели.

Умная стратегия в первую очередь смотрит на то, как доставлять критические эмоции.
Например, разница, которая заставляет покупателя чувствовать, что она получает то, что ей нужно, а не нужно, таким образом, который вдохновляет ее творчество, - а затем инвестирует в эти точки соприкосновения для получения прибыли.

5 больших мифов о нейромаркетинге

# 1: чтобы наше послание было прорывным, нам нужно привлечь сознательное внимание.

Кажется очевидным, что для того, чтобы реклама работала, она должна привлекать внимание зрителя. Большая часть мира рекламы построена вокруг этой идеи. Весь смысл «креативной идеи» - это попытка привлечь сознательное, сфокусированное внимание потребителя к сообщению.

Но исследования показывают, что внимание работает на разных уровнях, а не только на сознательном. Доктор Роберт Хит, профессор рекламы в Университете Бата, Великобритания, много исследовал и написал об этом. Он показал, что реклама может оказывать влияние на потребителей, даже если они едва обращают на них внимание. Он идет дальше, чтобы показать, как сознательное, сфокусированное внимание может иметь неприятные последствия, потому что это заставляет потребителей лучше осознавать, что их продают. Это может привести к повышению уровня их защиты, и в конечном итоге они будут мысленно спорить с рекламой и сообщением.

№2. Чтобы маркетинг работал, его нужно помнить.

Также кажется очевидным, что для того, чтобы маркетинговые сообщения были эффективными, их необходимо помнить сознательно. Но хотя наши воспоминания могут показаться, что мы что-то ищем в ментальном картотеке, это скорее иллюзия, чем то, что происходит на самом деле. Вместо этого, когда мы что-то вспоминаем, мы реконструируем это в данный момент. Эта реконструкция построена из обширной сети ассоциаций, связанных с идеей, которую мы пытаемся вспомнить. Интересно, что нейробиологи считают, что воспоминания также существуют в виде сети нейронных связей, которые физически находятся в мозге. И когда мы учимся и переживаем новые вещи, эти нейронные сети физически изменяются в мозге. Эти изменения в мозге влияют на то, как мы видим мир, как мы запоминаем вещи и даже как мы действуем.

Каждое взаимодействие, которое кто-то имеет с вашим брендом, будет влиять на эту сеть ассоциаций с их разумом, формируя и изменяя их нейронные сети и их чувства по отношению к бренду. Это произойдет независимо от того, будут ли они сознательно напоминать о взаимодействии бренда или нет.

Поэтому вместо того, чтобы пытаться внедрить в сознание потребителя единственную явную память - файл в несуществующем шкафу для хранения документов - ваша цель должна заключаться в формировании и формировании сети ассоциаций (и соответствующих нейронных сетей), связанных с вашим брендом. Многие из этих ассоциаций, вероятно, будут без сознания, но они все еще помогают сформировать чувство и, следовательно, поведение по отношению к вашему бренду.

№ 3: Нам нужно выявить эмоции, чтобы построить эмоциональную связь.

Мир маркетинга стал одержим эмоциями. Кажется, что каждое объявление в эти дни пытается натянуть на сердечные струны с трогательной историей. Хотя верно, что потребители не являются рациональными машинами, делающими совершенный выбор на основе функций и фактов, такое толкование эмоций слишком буквально.

Эмоции существуют, чтобы заставить нас действовать. Они дают нам чувства, которые заставляют нас двигаться или изменять поведение, которое эволюционно помогло нам выжить. Эти чувства могут быть очень тонкими и даже неосознанными, но все же могут оказывать сильное влияние на поведение потребителей сегодня.

Таким образом, вместо того, чтобы пытаться вызвать прямые эмоции, вы можете создавать эмоциональные связи и чувства к своему бренду более тонко через тон и индивидуальность поведения и коммуникаций вашего бренда. Например, Apple редко создает непосредственно эмоциональную рекламу, а рассказывает целенаправленную историю о своих продуктах и ​​преимуществах таким образом, чтобы наполнить бренд позитивными эмоциональными качествами личности. Их реклама часто кажется красивой и элегантной, креативной и современной, классной и стильной. Они не говорят эти вещи напрямую, они просто действуют таким образом, и наше бессознательное получает сообщение. Таким образом, реклама привносит эмоции и чувства в свой бренд и создает эмоциональную связь со своими потребителями, которая заставляет их позитивно относиться к нему, что повышает вероятность их покупки. И все это без слез.

№ 4: Потребители могут сказать вам, что они хотят.

Этот миф до сих пор пронизывает большую часть исследований рынка сегодня. Кажется правдоподобным, что если мы хотим узнать, что думают наши целевые клиенты о новой идее продукта, дизайне или рекламной кампании, мы просто спросим их

Но это предполагает, что у нас есть осознанный доступ к тому, почему потребители делают то, что они делают. В действительности их сознательные умы часто придумывают рациональные обоснования своих действий, которые на самом деле происходят из бессознательных мотивов, недоступных для их сознательных умов. Эти сознательные оправдания могут быть связаны с реальной причиной, по которой они что-то делают, но действия также могут вводить в заблуждение. Мы должны принять то, что потребители говорят об их поведении, почему им что-то нравится или не нравится, с очень большим количеством соли.

№ 5: Потребители принимают рациональные решения.

Если вы регулярно читаете это пространство, неудивительно, что мы, люди, не действуем так, чтобы иметь рациональный смысл. В то время как недавний поток популярных книг, связанных с поведенческими науками, принес эту идею в мейнстрим, вероятно, потребуется некоторое время, пока этот миф полностью не исчезнет из наших умов.

Нам нравится думать о себе как о разумных существах, но часто на нас влияют предубеждения, о которых мы не знаем. Со временем в мозге появилось много ярлыков, называемых эвристикой, которые помогли нам выжить на протяжении всей эволюции, позволив принимать быстрые и эффективные решения. Сегодня они часто вводят нас в заблуждение в современном мире. Например, смещение привязки заставляет нас изменить наше восприятие того, сколько что-то должно стоить, основываясь на первом числе, которое мы слышим. Или воспользуйтесь подтверждением, которое заставляет нас искать и признавать только ту информацию, которая уже соответствует нашим существующим идеям.

Эти и многие другие предубеждения означают, что потребители не всегда действуют рационально, а вместо этого движимы естественными человеческими тенденциями. Это означает, что вы всегда должны смотреть на то, как ведут себя ваши потребители, а не на то, как, по вашему мнению, они должны вести себя в идеальном, рациональном мире.

Умный маркетинг против манипуляции

Такое мышление может показаться манипулятивным; что вы каким-то образом обманываете потребителей, охотясь за их бессознательными умами. Однако я не верю, что это так по ряду причин. Во-первых, обман потребителей может привести к первой продаже, но затем продукт должен принести какую-то выгоду, чтобы люди возвращались. Маркетинг может сделать только так много.

Во-вторых, потребители могут отвергать свои бессознательные импульсы посредством сознательного обсуждения. Хотя это требует усилий и может происходить не всегда, в конечном итоге потребители поймут хитрые маркетинговые уловки.

Как мы видели у старшего маркетолога, мысль о том, что реклама должна привлекать сознательное внимание потребителей к работе, эти мифы и многие другие до сих пор глубоко укоренились в большей части современного делового мира. Надеемся, что по мере того, как наука о мозге и поведении станет более распространенной и доступной, эти заблуждения начнут рассеиваться. Но на данный момент большинство из нас все еще предполагают, что понимают, как работает мозг, просто потому, что он у нас есть.

http://prmr.com/

Оригинальная статья

Footer decor

© machinelearningmastery.ru | Ссылки на оригиналы и авторов сохранены. | map